Una caída en los resultados publicitarios en redes sociales; esta alerta es comunicada por el 75% de los profesionales del marketing de resultados quienes fueron encuestados a finales del 2024 para un estudio de investigación.
En la publicidad digital, gastar más no siempre significa mejores resultados; una amplia mayoría de expertos en marketing digital está viendo cómo su inversión en redes sociales no ofrece los resultados esperados. El ROAS (Return on Ad Spend) está experimentando un rendimiento decreciente en algunas empresas conocidas con alto presupuesto.
Estudios recientes han confirmado una disminución generalizada del ROAS en campañas publicitarias de redes sociales, especialmente atribuida a la saturación de audiencias y la fatiga publicitaria. Los principales resultados y ejemplos son los siguientes:
- Estudio realizado por Taboola y Qualtrics, encuestó a más de 300 profesionales del sector publicitario en Estados Unidos; ~75% de los especialistas en marketing digital reportó una caída en los resultados tras invertir en publicidad en redes sociales. Este descenso se atribuye principalmente a la saturación de audiencias, el aumento de costes y la fatiga publicitaria.
- De hecho, ~80% de los encuestados que experimentan una disminución de la rentabilidad afirman que el impacto no se limita al tramo final de su presupuesto; esto inicia mucho antes, y para algunos afecta a más de la mitad de su inversión total.
- Afirman también, utilizar tácticas complementarias para contrarrestar estos problemas, y más de la mitad han comenzado a explorar otros canales distintos a las redes sociales.
- Además, la mayoría coincide en que estos retornos a la baja afectan a más del 30 % de su inversión total. Esta situación está llevando a muchos a replantearse su estrategia digital, apostando por plataformas más sostenibles a largo plazo.
Para Taboola: “Gastar más en publicidad no se está traduciendo en mejores resultados”, los hallazgos de este estudio demuestran la dificultad de mantener el rendimiento a largo plazo, y los profesionales del marketing de resultados están buscando alternativas que les ayuden a superar esa barrera”.
Las principales causas de esta disminución del ROAS:
- El 66% piensa que es debido a la saturación del público objetivo.
- El 59 % piensa cansancio del usuario. Los usuarios se vuelven insensibles o saturados debido a la exposición repetida a anuncios (49%) en redes sociales. Para los encuestados cree que sus anuncios están perdiendo impacto porque ya se ha llegado a los compradores potenciales o porque han visto las mismas piezas creativas con demasiada frecuencia.
- El aumento de los costes; siendo uno de los principales motivos de preocupación en relación con el ROI en la publicidad de pago en las redes sociales.
- 47% piensa que es debido a la Ineficacia de los algoritmos.
- 47%, aumento del coste de la publicidad.
¿Cómo están manejando los profesionales del marketing digital esta problemática?
Para contrarrestar este problema, ~80% los profesionales del marketing digital están testeando nuevos formatos publicitarios, modificando la segmentación y expandiéndose a nuevas plataformas y canales:
- 70% probar nuevos formatos publicitarios.
- 67% cambiar las estrategias de segmentación de la audiencia.
- 55% buscar nuevos canales digitales.
- 55% buscar expandirse nuevas plataformas sociales.
- 47% modificar el presupuesto entre campañas de alto y bajo rendimiento.
El ROAS o Retorno sobre el gasto publicitario, es una métrica clave en marketing digital que indica cuánto ingreso genera una campaña publicitaria por cada euro invertido. Esta métrica permite evaluar la efectividad de las campañas, identificar cuáles son más rentables y tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuestos publicitarios
¿Cómo se calcula?
ROAS = Ingresos de la campaña publicitaria / Costo de la Campaña Publicitaria
Ejemplo:
Si gastas 100 € en una campaña y generas 500 € en ventas, el ROAS es:
500 / 100 = 5, lo que significa que por cada 1 € invertido, ganaste 5 €.
Un ROAS decreciente es una señal clara de que la campaña está perdiendo efectividad, posiblemente debido a la fatiga publicitaria, y requiere ajustes en creatividad, segmentación o frecuencia de los anuncios
Ya sabemos que una de las posibles causas de la disminución en el crecimiento del ROAS es la fatiga publicitaria, a continuación, te explico brevemente en que consiste:
La fatiga publicitaria en las campañas ocurre cuando tu público objetivo está expuesta repetidamente a los mismos elementos creativos o anuncios y comienza a ignorarlos, es decir, ya no interactúan con los anuncios que alguna vez fueron impactantes, lo que lleva a una disminución del engagement y de las tasas de conversión. Cuanto antes lo identifiques, más rápido podrás revertir la situación.
Cuando la audiencia comienza a desplazarse más allá de tus anuncios, reduce el engagement y las tasas de conversión, lo que lleva a un menor ROAS. Esta es una clara señal de que tus esfuerzos publicitarios están produciendo rendimientos decrecientes.
La fatiga creativa y la fatiga publicitaria están estrechamente relacionadas, pero son elementos diferentes del proceso publicitario. La fatiga publicitaria es cuando un anuncio específico ya no funciona muy bien ya que se ha mostrado a las mismas personas demasiadas veces. Y la fatiga creativa es el mismo tipo de anuncios se perciben repetitivos. Si son anuncios diferentes, pero todos se ven iguales, con las mismas imágenes o palabras.
Pero, como profesionales del marketing de resultados ¿qué podemos hacer? …
Para combatir la fatiga publicitaria, podemos aplicar estrategias y tácticas que refresquen la experiencia del usuario y mantengan alto el ROAS. Aquí tienes un resumen práctico:
- Renueva los creativos con frecuencia.
- Segmentación de audiencias
- Limitar la frecuencia
- Personalización y storytelling
- Testing A/B constante.
- Ajustar presupuesto y entrega
- Cambiar ubicaciones y formatos
- Analizar constantemente el ROAS y demás métricas como ojo de águila.
- Fomento de contenidos generados por usuarios.
- Programas de fidelización y recompensas.
- Uso de canales alternativos y multicanalidad; en este punto se recomienda diversificar la inversión hacia otros canales digitales, como el email marketing, marketing de contenidos, campañas de display, para reducir la dependencia de un solo medio y aprovechar nuevas oportunidades de conversión.
En conclusión: la fatiga publicitaria baja el ROAS, y los profesionales del marketing de resultados deben estar atentos a esta relación para optimizar campañas en redes sociales. La clave está en renovar creatividades, segmentar mejor y refrescar el contenido.