La finalidad de este estudio es dejar ver que las redes sociales no solo son una “palanca” del conocimiento de la marca, sino también un impulsor medible de ingresos, lealtad y toma de decisiones.
Entre otros puntos de interés del estudio; mencionan la importancia de los contenidos de Datos y el conocimiento que deben de tener los diferentes departamentos de estos resultados sociales.
En lugar de simplemente mostrar paneles de control (drop dashboards), los equipos deben elaborar narrativas cortas y digeribles en torno a sus informes, mostrando qué sucedió, por qué es importante y qué acción se recomienda a continuación. Cuanto más se logren traducir las métricas en historias relevantes para el negocio, mayor confianza se ganará.
Compartir Insights con otros departamentos. Los líderes de marketing desean que los datos e insights de redes sociales sean utilizados por otros departamentos dentro de la empresa para impulsar decisiones estratégicas.
Actualmente, los equipos de marketing digital son los que tienen más probabilidades de usar los datos sociales para informar sus decisiones, con una gran diferencia respecto a otros equipos. Sin embargo, los líderes buscan democratizar el acceso a los datos sociales y compartir informes que vayan más allá de las métricas básicas (como la participación y la conversión)
Los siguientes departamentos son los que los líderes de marketing quieren que utilicen los insights sociales para impulsar sus decisiones:
- Experiencia y Atención al cliente: existe un deseo por parte de los líderes de que estos equipos aprovechen los insights sociales. De hecho, los líderes australianos están particularmente enfocados en esto, ya que el 84% de ellos desea que sus equipos de experiencia y atención al cliente utilicen los insights sociales, en comparación con el 58% de los líderes a nivel mundial
- Atención y Soporte al Cliente (Customer Care & Support)
Este equipo debe utilizar los datos sociales para mejorar sus procesos. Los equipos expertos pueden crear resúmenes de inteligencia social específicos para los equipos de servicio al cliente que destaquen tendencias accionables o comentarios
- Desarrollo de Negocio (Business Development)
Los líderes buscan que este departamento incorpore los insights sociales en sus decisiones.
- Investigación y Desarrollo / Producto (Product / Research & Development – R&D): Más de la mitad de los líderes (54%) creen que las redes sociales impulsan la I+D / Toma de decisiones. Por ejemplo, Shirley Tat de Canva mencionó que su equipo analiza las conversaciones de la comunidad en redes sociales para aprender más sobre lo que la audiencia necesita de su producto.
Han lanzado nuevos productos basándose en la retroalimentación de los usuarios rastreada en redes. Los profesionales de marketing pueden crear informes mensuales o trimestrales adaptados a los equipos de I+D que resalten tendencias accionables.
- Comunicaciones y Relaciones Públicas Estos equipos pueden beneficiarse de insights específicos de la inteligencia social
- Ventas (Sales)
- Operaciones (Operations)
- Recursos Humanos (HR)
Los líderes australianos son notablemente más propensos a querer que su equipo de gestión de personal acceda a los datos de redes sociales (un 50%), en comparación con solo el 33% a nivel global.
El objetivo es lograr que los mercadólogos desarrollen las habilidades y las prácticas para divulgar y compartir el poder de los insights sociales en toda la empresa, traduciendo las métricas en historias relevantes para el negocio.
El estudio también menciona las fricciones internas dentro de las organizaciones que se originan de los reportes de los flujos de trabajo, impidiendo que los equipos de marketing social puedan demostrar de manera efectiva su valor de negocio.
Este “fricción” se debe principalmente a deficiencias en la infraestructura tecnológica y en la forma en que los datos sociales se integran y atribuyen a los resultados empresariales.
A continuación, se detallan los puntos clave de esta sección:
La Incompatibilidad Tecnológica: la razón principal de la fricción es que los líderes de marketing no pueden comprender el impacto de las redes sociales en el negocio es la incompatibilidad entre sus herramientas de gestión de redes sociales y el resto de su conjunto tecnológica de marketing.
La Falta de Conocimiento Interno sobre cómo conectar los esfuerzos sociales con los objetivos empresariales. Un indicador clave de esta fricción es la falta de integración con las herramientas de ventas y gestión de clientes: menos de la mitad de los líderes de marketing dicen que sus equipos insertan datos sociales en cualquier forma de software de Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM).
Esta situación coloca a los mercadólogos sociales en un “círculo vicioso precario”; por un lado, necesitan desarrollar las habilidades para compartir insights interfuncionales. Por otro lado, necesitan herramientas que Proporcionen datos convincentes, Se integren con otras fuentes, cuenten con líderes que garanticen que esta integración sea una prioridad principal para sus equipos de análisis.
Recomendaciones para Superar la Fricción
Para ir más allá de la conciencia de marca (awareness) y la participación (engagement), la recomendación es invertir en infraestructura que permita conectar lo social con los resultados finales.
Se necesitan herramientas que permitan mapear la actividad social a los ingresos. No es suficiente trabajar de forma nativa en las redes, ni utilizar modelos de atribución obsoletos o integraciones de baja sofisticación.