El Storytelling en el marketing


Storytelling

¿Cuál es la definición de Storytelling en el marketing?

El storytelling es una técnica que consiste en contar historias que conecten emocionalmente con el público objetivo y que transmitan los valores de la empresa, con la finalidad de crear, captar y mantener una comunidad fiel a la marca. Contar una historia ayuda a posicionar tu marca y vender tu producto.

Uno de los objetivos del storytelling es alcanzar la conexión, cercanía y la empatía con aquellos usuarios que no están dispuestos a seguir comprando tus productos o servicios. Con lo cual, la puedes emplear en diferentes canales de comunicación como son: e-mails, newsletters, SMS, landing pages, banners y redes sociales. Y es precisamente en las redes sociales donde ha proliferado esta técnica basada en experiencias.

El Neuroeconomista Paul Zac dice que nuestro cerebro está diseñado para comprender historias porque sentimos por emociones y no por abstracciones, es decir, dejar de prestar atención al mundo sensible, y es por ello que decimos que conectamos a través de las emociones.

¿Por qué contamos historias?

1- Para reafirmar quienes somos, ya sea como marca comercial o como marca personal.

2- Para conseguir la adhesión o la unión de otros, en en caso del marketing buscamos la conexión de nuestro público objetivo

3- Buscamos modificar el comportamiento de las personas, del consumidor. Las historias persuaden, mueven a las personas a la acción para llevarlos a nuestro objetivo.

El mismo Paul Zac habla que en nuestro cerebro tenemos dos tipos de hormonas: la oxitocina y el cortisol.  Plantea que mientras más cortisol libere nuestro cerebro más angustiados y ansiosos nos sentiremos. Y mientras más oxitocina libere nuestro cerebro más empatía y conexión lograremos. Por lo tanto hay un propósito cuando contamos una historia negativa y/o positiva y es la de modificar una actitud.

Hoy en día vivimos en una constante ansiedad y la mejor manera de eliminar dicha ansiedad es contando historias, por ello me pareció importante explicarte la razón científica.

Obviamente si contamos una historia positiva conseguiremos motivar a nuestro público objetivo a escucharla, de esta manera lograremos que ellos se adhieran a ese relato, lo hagan suyo, se identifiquen y lo difundan. Y es así como funciona el storytelling en nuestras Marcas.

Storytelling Marys marketing logbook

¿Qué historias podemos contar?

1- Contamos nuestras propias historias, en base a nuestras experiencias vividas

2- Del mundo que te rodea, de las personas con quien te relacionas, de tus empleados, de tus amistades, con lo cual puedes absorverlas y contarlas. Y son estas historias las que tiene mayor potencia y/o valor que las estadísticas o datos.

3- Y la otra fuente de obtención es nuestra invención, nuestra imaginación que es perfectamente válido.

Para cualquiera de estas fuentes tienes que tener en cuenta que toda historia tiene un reflejo espejo, es decir, y lo menciono arriba, que las personas se sientan identificadas con tu cuento, y para ello tu relato tiene que tener un sentido para que pueda conectar con la Marca.

Hay diferencias entre historia, narrativa y anécdota.

La historia, es una descripción de manera esructurada de persona y eventos imaginarios o reales. Donde estamos incluyendo un escenario, una trama, personajes y una secuencia de eventos y hechos.
La narrativa, es una secuencia de eventos organizados en una historia, donde elegimos que eventos vamos a relatar y en que orden los relacionamos.
La anécdota, muestra un punto, que puede ser un momento, una incidencia o una lección, puede ser divertida, desafiante e inspiradora y  que te pueden cambiar la vida.
A menudo los especialistas en Marketing confunden estos tres conceptos.

No hay Storytelling sin Narrativa

Si nos fijamos, cuando nos comunicamos, la mayoría de las veces lo hacemos a través de historias. Si nos fijamos bien, cuando estamos en el bus o en una fila esperando en el supermercado, escuchamos un par de personas que van conversando y están contando historias.

Hay momentos en nuestra vida que estamos contando historias y narrando  hechos para integrar eventos, acciones y sentimientos, entre otras cosas, para explicar todo lo que sucede a nuestro alrededor.

Cuando narramos, realmente ejercemos un arte a través de la palabra, además, es importante reconocer que cuando narramos tenemos otros recursos propios, como es  nuestro cuerpo, nuestras manos y nuestra voz, que son las herramientas fundamentales para poder ejercer ese arte, el de narrar.

Narramos para recordar, para llenar nuestras vidas de sucesos imaginarios o reales, que nos hacen transportarnos a otra realidad, y que narramos para entretener y transmitir emociones.

Por otro lado, trabajamos la memoria emotiva con aquellas experiencias personales que más nos hicieron efecto en nuestras vidas.

De igual manera, está comprobado que cuando nuestro cerebro se enfrenta ante una narrativa, ya sea en formato de texto, video o multimedia, en forma de historia, partes de nuestro cerebro relacionadas con las emociones se activan.

De ahí la importancia de las historias para las empresas, sus marcas y sus productos. El storytelling es un elemento fundamental dentro de la arquitectura de la marca de la empresa, ya que están conectando los valores de la empresa con las creencias e intereses del público.

Tips para contar historias

– Una vez que tenemos claro quién es nuestra marca (comercial o personal), tenemos que definir nuestra audiencia de manera de saber qué vamos a decir (contenido), cómo lo vamos a decir y cuándo o en qué momento lo vamos a decir. Y en este contexto pueden ocurrir cambios, es decir, puede cambiar la audiencia, la situación del país y por supuesto las emociones. Todo cambio te puede afectar tu narrativa.

– Una vez tengamos estos tres elemento bien definidos vamos a crear confianza en nuestra historia para que sea efectiva. Para ello no te centres en el producto sino en las personas que van a utilizar tu producto. Hay marcas que lo hacen en base al producto, con lo cual yo me inclino más hacia el usuario y apelando a las emociones para conmoverlos.

Al conmoverlos lo estas haciendo para toda la vida, aunque lo estes convenciendo o persuadiendo por unos dias. A continuación un claro ejemplo de una historia conmovedora; la campaña de Alzhaimer de la Fundación Reina Sofía.

 

– La historia debe ser coherente, motivante, sincera y auténtica, de lo contrario perderás credibilidad inmediatamente.

– Una de las mejores técnicas para contar historias es: A) relatar la situación actual B) identificar cuál es el problema C) cuál es la pregunta que haces y D) cómo solucionarlo. Porque el problema es lo que desata la (s) pregunta (s) , luego el interés y finalmente la curiosidad.

– Comienza el relato con historias humanas.. por qué? .. porque a nosotros, los seres humanos, nos atrapa y nos interesa las vidas de otros seres humanos. Ya que, nos podemos situar en el lugar de otros, verlo de otra manera y aumenta la empatía por los demás. Claro ejemplo es el de Steve Job: quien comenzó su famoso discurso universitario sobre la historia de él mismo.

Por qué es importante el Storytelling para el marketing

Estamos psicológicamente conectados para disfrutar de una buena historia. Las historias ayudan a la audiencia a comprender conceptos, productos y servicios ya que pueden ponerse en el lugar del personaje principal de la historia.

Como especialistas del marketing que somos, deseamos que el personaje principal de la historia sea nuestro cliente potencial en el momento del viaje (customer journey) del cliente con nuestro producto o servicio.

El storytelling nos permite, a los especialistas del marketing, participar y crear una conexión más profunda con los clientes actuales y potenciales, con lo cual nos conduce a más ventas.

Esto es más relevante para los que estamos presentes en las redes sociales, ya que necesitamos construir conexiones y relaciones, en lugar de hablar con las personas o interrumpirlas con publicidad.

Airbnb es un gran ejemplo del storytelling para generar compromiso o engagement y una conexión más profunda. En una campaña realizada por ellos, las imágenes y los videos cortos en las redes sociales, mostraron un instante en el momento de la vida de los anfitriones que alquilan sus casas en Airbnb.

Con esa campaña, Airbnb se transformó de un negocio similar a un hotel en una compañia que trata sobre el hogar y el lugar al cual pertenece.

Airbnb

Por último, pero no menos importante, es más fácil narrar una gran historia que “narrar” las características de un producto o servicio. Cuando recomendamos un restaurant no decimos: “el menú presentaba 22 platos de diferentes cocinas regonales”.

Es muy probable que compartamos una historia sobre ir a un restaurant con alguien, comer un plato increíble y obtener un excelente servicio.

Airbnb

Cómo lograr el interés de tu audiencia al iniciar tu Storytelling

Las historias vienen de diferentes tipos. Para contar historias de marketing o de ventas de una manera efectiva, recomendamos iniciarla con un trama conflictiva o tipo problema, cuando superamos ese problema o conflicto

Superar ese problema trata sobre el bien contra el mal, o el héroe contra el villano. Cuando vemos películas de superhéroes nos familiarizamos con el trama, donde el desvalido vence al mounstruo o villano de la película.

Para los empresarios, este tipo de historia es especialmente relevante. Si tu historia trata de cómo comenzó tu negocio, el villano o el problema podría ser  América o tú país de orígen, donde escapaste por  problemas graves de ella.

Podría ser también la problemática de los clientes con la empresa, y la historia muestra cómo ofreciste una solución personal al problema. Por ejemplo: la empresa de cuidado de la piel orgánica podría asumir el conflicto o problema de los ingredientes tóxicos.

Para posicionar tu empresa necesitas un problema o un “villano”. Si te concentras únicamente en aspectos positivos de tu negocio y no discutes lo malo, no tendrás toda la historia.

También perderás una oportunidad para conectarte. Cuando muestras o retratas tu negocio como una entidad perfecta, los clientes dudarán si has estado en su lugar, comprendiendo el problema o ayudándolo a superarlo.

“Many stories matter. Stories have been used to dispossess and to malign. But stories can also be used to empower, and to humanize. Stories can break the dignity of a people. But stories can also repair that broken dignity.” – Ngozi Adichie-

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